Una campagna pubblicitaria è davvero efficace se tutti parlano dello spot, ma quasi nessuno ricorda il brand che lo ha pagato? Proviamo a spiegare la verità nuda e cruda sulla pubblicità che sta facendo parlare tutto il mondo dello sport, il caso di Sydney Sweeney.
Il compito di uno spot pubblicitario è quello di suscitare interesse in chi lo guarda, così da guidare il potenziale cliente all’acquisto del prodotto. Quello che sta accadendo negli ultimi giorni dopo la pubblicazione dello spot di Novig, azienda di scommesse sportive, ha sovvertito il concetto precedentemente spiegato, creando polemiche e dibattito non sull’azienda, ma sull’attrice Sydney Sweeney.
Allora il concetto di marketing “Purché se ne parli”, in questo caso sta realmente funzionando?
Il mondo dello sport contro Sydeny Sweeney
La campagna “Just Sports” viene lanciata il 9 settembre da Novig, piattaforma statunitense di prediction market dedicata agli eventi sportivi. Sweeney è protagonista dello spot e contemporaneamente strategic partner ed equity holder della società.
Lo spot utilizza elementi sportivi, come palloni, racchette e attrezzature , per costruire una rappresentazione provocatoria della protagonista e collegarla al concetto di “Just Sports”. La campagna è stata pensata per accompagnare il lancio nazionale di Novig in vista della stagione di football.
Considerando il coinvolgimento dell’attrice nelle dinamiche aziendali della società, la domanda sorge spontanea: Novig ha scelto Sydney Sweeney o viceversa?
A seguito delle dichiarazioni del CEO Jacob Fortinsky, è più semplice darsi una risposta. Il dirigente, infatti, ha dichiarato che Sweeney avrebbe avuto un ruolo importante anche nella costruzione creativa, contribuendo a visual e al messaggio della campagna. L’obiettivo dichiarato di Novig era aumentare la brand awareness e ridurre il divario con competitor più conosciuti e strutturati nel settore dei prediction market. Obiettivo raggiunto?
Al momento, l’unica cosa evidente è la reazione suscitata nel mondo dello sport femminile, con atlete pluridecorate che hanno risposto in maniera piuttosto piccata, criticando apertamente la scelta dell’attrice che comunica un messaggio completamente sbagliato sullo sport femminile, sessualizzando il corpo delle atlete e non dando valore agli sforzi e ai sacrifici fatti per ottenere i trionfi. La campagna dunque ha generato una seconda narrazione che forse l’azienda non voleva affrontare, quindi sono rimasti sorpresi o era un rischio calcolato?
La regola del”Purché se ne parli” nel caso Sweeney
Il concetto alla base di questa campagna sembra essere quello del “Purché se ne parli, non importa se bene o male”.
Questa logica però potrebbe rappresentare un’arma a doppio taglio, perché in questo caso specifico, lo spot ha suscitato awareness, quindi un interesse a livello internazionale con conseguenze già spiegate precedentemente, ma questa attenzione dove è rivolta?
La differenza tra awareness e brand awareness è molto sottile e in questo caso sembra che questa non sia stata presa bene in considerazione dell’azienda. Infatti, analizzando ciò che è stato detto sulla campagna, tutte le attenzioni sembrano essere riportate sulla Sweeney e sul concetto di sessualizzazione del corpo femminile nella promozione dello sport.
Ma se tolgo Sydney Sweeney, cosa rimane di Novig?
Se raccontiamo la campagna senza pronunciare il nome dell’attrice, vediamo che l’azienda di scommesse viene poche volte menzionata. Osservando i dati PeakMetrics in merito agli argomenti di discussione su questa campagna si può osservare che il 68% delle conversazioni sono focalizzate principalmente su Sweeney, il 21% sull’ad e solo il 4% su Novig.
L’utilizzo della famose attrice per la campagna, quindi, ha portato ad uno sviamento dell’attenzione da soggetto principale, ovvero Novig. Il paradosso della celebrity sta nel fatto che il brand è diventato il mezzo attraverso cui parlare della celebrity e non viceversa.
La campagna Novig x Sweeney ha funzionato?
Prima di incappare in valutazioni affrettate, bisogna analizzare tutti i parametri a disposizione e prima di dichiarare il successo o il fallimento di una campagna bisogna aspettare che passi un pò di tempo.
Il successo è sicuramente dal punto di vista mediatico, dato che nei primi due giorni sono state registrate più di 22 milioni di visualizzazioni, quanto al successo della brand awareness il discorso si complica. La campagna è riuscita a far parlare dell’universo comunicativo costruito attorno a Sydney Sweeney, ma questo non significa automaticamente che sia riuscita a far parlare di Novig. Dal punto di vista commerciale, invece è ancora presto. la viralità si misura in giorni, il successo di una campagna si misura in un lasso di tempo molto più lungo.
I dubbi che rimangono, riguardano il capire quanto il testimonial abbia messo in ombra il brand e soprattutto capire quanta di questa attenzione è realmente trasferibile al brand?
Per concludere quindi viene da domandarsi:
Purché se ne parli, ma di chi?
La campagna Novig dimostra che la provocazione può essere straordinariamente efficace nel generare attenzione, ma l’attenzione è solo il primo livello della comunicazione.
Se tutti ricordano Sydney Sweeney ma pochi ricordano Novig, allora la campagna ha ottenuto qualcosa di enorme ma non necessariamente ciò che il brand desiderava ottenere. Perché nel marketing non basta essere ricordati. Bisogna essere ricordati per qualcosa.
