Dal Kinder Cioccolato del 1968 ai Kinderini arrivati sugli scaffali nel 2023, Ferrero ha cambiato prodotti, categorie e occasioni di consumo. Una cosa, però, non è mai cambiata: il nome. Ed è esattamente qui che si misura l’importanza del naming, cioè la capacità di un nome di lavorare per il prodotto ancora prima che qualcuno lo assaggi.
Cosa succede nella mente di chi compra quando quella parola compare su una confezione mai vista prima? È davvero il prodotto a conquistarlo, o una parte del lavoro è già stata fatta dal nome?
Un solo nome, quasi sessant’anni di prodotti
Quando compriamo un nuovo prodotto Kinder, stiamo davvero comprando un prodotto nuovo?
Forse sì, forse no. Quello che è certo è che leggere “Kinder” sulla confezione di una merendina appena uscita equivale, per chi acquista, a una garanzia di qualità implicita.
Tutto parte nel 1968 con il Kinder Cioccolato, un prodotto semplice che ha accompagnato l’infanzia di generazioni intere. Con il passare del tempo non sono nati soltanto prodotti di successo, ma una vera e propria famiglia: un sistema di referenze riconoscibili, tenute insieme da un’identità comune. Kinder si è differenziata entrando in categorie sempre nuove — colazione, merendine, snack, prodotti freschi, biscotti, gelati — senza mai perdere l’anima del brand.
Il consumatore non deve imparare da zero chi produce i Kinderini, i Kornetti o i Crispy: il nome Kinder porta con sé una storia che conosce già.
Kinder non vende soltanto prodotti. Vende familiarità costruita intorno al proprio nome.
Perché ci fidiamo di un prodotto che non abbiamo mai assaggiato
Immaginiamo di trovarci davanti a due prodotti appena usciti. Mai assaggiati, ricetta sconosciuta, nessun elemento per capire quale sia il migliore. Su una confezione c’è un marchio che non abbiamo mai sentito nominare, sull’altra c’è scritto Kinder.
Quale dei due siamo più tentati di provare?
La risposta è quasi automatica, e non dipende dal prodotto. Dipende da ciò che il nome Kinder si porta dietro: esperienze, famiglia, ricordi d’infanzia, percezione di qualità. È qui che l’importanza del naming smette di essere un tema astratto e diventa un fattore che sposta le vendite.
Un naming efficace, infatti, non si limita a identificare un prodotto: diventa un contenitore di significati, associazioni e aspettative.
Davanti a qualcosa di completamente nuovo chi acquista affronta sempre una piccola forma di rischio: “e se non mi piace?”. Un brand conosciuto non elimina quel rischio, lo riduce. Non significa che il consumatore sappia già che il prodotto sarà buono: significa che ha un motivo per essere disposto a scoprirlo.
La fiducia non garantisce che il prodotto piaccia. Garantisce, in molti casi, che venga provato. Ed è esattamente il vantaggio che si costruisce lavorando sull’identità di marca prima ancora che sul singolo lancio.
Il caso Kinderini: sette anni di lavoro e 50 milioni di euro
L’esempio più recente di questo meccanismo è il lancio dei Kinderini.
Ferrero li annuncia a fine settembre 2023 e li porta sugli scaffali a inizio ottobre: frollini al latte e cacao con piccoli decori cremosi al gusto Kinder, pensati soprattutto per la prima colazione. Dietro ci sono una progettazione durata oltre sette anni e un investimento superiore ai 50 milioni di euro nella nuova linea produttiva dello stabilimento di Balvano, in Basilicata.
Non era semplicemente un nuovo biscotto: era il primo grande ingresso di Kinder nella categoria dei biscotti, con l’obiettivo dichiarato di portare il marchio sul podio delle referenze più vendute del mercato italiano.
È la stessa Ferrero a riconoscere nel percepito positivo di Kinder uno degli asset su cui costruire il nuovo prodotto. I Kinderini, insomma, non vengono presentati al pubblico partendo da zero: arrivano accompagnati da un nome che porta con sé decenni di riconoscibilità e di associazioni già formate.
Il dato interessante è che le recensioni dei consumatori restituiscono un quadro tutt’altro che uniforme: c’è chi apprezza il gusto e l’idea delle faccine, chi trova il prodotto troppo dolce o troppo caro. Eppure il lancio ha consolidato la presenza di Ferrero nel mercato dei biscotti, tanto che l’azienda lo ha indicato tra i motori della crescita del proprio fatturato.
Il nome ha fatto entrare il prodotto in casa. Poi il prodotto ha dovuto giocarsi la sua partita.
L’importanza del naming per chi costruisce un brand
Dal 1968 a oggi Kinder ha cambiato prodotti, categorie, formati e occasioni di consumo. Ha attraversato generazioni e ampliato progressivamente il proprio territorio. Una cosa sola è rimasta costante: il nome.
Ed è proprio lì che si misura l’importanza del naming. Un nome sostenuto da una solida brand equity smette di essere una semplice etichetta e diventa un patrimonio, capace di trasferire familiarità, aspettative e fiducia anche a ciò che ancora non conosciamo.
La lezione, però, non riguarda soltanto Kinder. Per qualsiasi azienda costruire un brand significa creare un patrimonio che accompagni l’impresa anche quando il prodotto cambia: lo stesso principio che vale per le persone, come abbiamo raccontato parlando del potere del personal branding nello sport.
Perché un prodotto può essere sostituito, modificato o reinventato.
Un nome forte, invece, può continuare a parlare per lui.
