Il caso Strazzer (o Strazzergate) è ormai sulla bocca di tutti: infatti ne abbiamo lungamente discusso qui alcuni giorni fa, proprio perché rappresenta un caso studio interessante per il panorama italiano e per il posizionamento strategico di brand. Vediamone qui, insieme, i dettagli a partire dagli inizi.
Martina Strazzer e la Gen Z
Giovanissima influencer settore beauty e lifestyle che, dal 2019 ad oggi, ha messo su un’azienda milionaria: l’Amabile Jewels: 10 milioni di fatturato e circa 40 dipendenti. Insomma, non poca roba visti gli anni di attività. Sì, ma come ha fatto? La Strazzer è stata in grado di occupare – o meglio di creare – prima di tutti gli altri, un segmento di mercato: la gioielleria “emotiva” per la Gen Z. Infatti è a loro che parla, a loro che comprano i prodotti (simili a tanti altri) di Amabile per appartenenza, per affetto… perché la Strazzer vende “pezzi di te” e lo fai in modo sublime raccontando storie, emozionando. E lo si sa, le emozioni vendono. Ecco, abbiamo a che fare con il primo caso d’Italia di TikTok jeweler. Quindi, le parole chiave che dovremo memorizzare per andare avanti nell’analisi sono: identità ed appartenenza. Rispetto a cosa? O meglio, a chi? Al brand Amabile, corporate brand, fuso al personal brand, Strazzer. Brand cresciuti, agli esordi di Tik Tok, a suon di organico (contenuti non sponsorizzati) registrando milioni di follower e poi rafforzatosi, a ragion veduta, grazie a pr esterne dei media classici che hanno osannato la giovanissima Ceo del brand milionario.
Il personal branding che spinge il corporate; l’umanizzazione che ispira fiducia e fa sì che una radicata fan base acquisti da te perché sei tu, perché ci metti la faccia, perché racconti – ogni giorno – la storia della selfmade woman, di chi ce l’ha fatta grazie ai social media. Chi vi ricorda? Facile: la Ferragni. Infatti i più cattivi parlano di uno Strazzergate dal sapore di Pandorogate, anche se le cose sono giuridicamente diverse.
Continuiamo. Strazzer, un po’ per caso ed un po’ per contesto, ha surfato sull’allineamento valoriale al quale oggi puntano i giovani: comprano desiderio di appartenenza più che il prodotto fisico. Acquistano per sentirsi parte di una tribù che sposa gli stessi valori. E lo fa proprio perché si identifica in quel brand, si sente lì a casa.
Missione riuscita? Riuscitissima direi. Un plauso enorme alla Strazzer che, fino ad ora però, non aveva ancora ben immaginato di quanto fosse scivoloso ed oliato il terreno del corporate brand totalmente dipendente dal personal. La sovrapposizione diretta dei 2 brand rende tutto molto fragile, friabile.
Etica, fiducia e marketing (digitale)
Ritornando a noi, se è vero il focus della Gen Z sull’allineamento valoriale, è altrettanto vero che ci si avvicina ad un brand anche per i valori etici che rappresenta, che promuove. Ed accade perché ispira fiducia rispetto a queste battaglie che odorano di brand activism: ovvero l’insieme di quelle azioni (narrate bene) che un brand mette in campo per sostenere alcuni temi sociali. Ed Amabile lo ha fatto in grande stile: ha puntato tutto sull’empowerment femminile, raccontandoci di puntare soprattutto su giovani dipendenti donne il cui equilibrio tra vita privata e professionale è focale per i valori fondanti dell’azienda. Quindi va da sé che se si commettesse un fallo proprio su dei temi identitari – per i quali molti consumatori ti scelgono – il tradimento della fiducia è dietro l’angolo ed è sentito, sentitissimo.
Ovviamente, la mancanza di un canale retail fisico diffuso non giova il processo rendendo sfaldabile la reputazione dei brand che, come abbiamo visto, sono slegati dal prodotto in sè.
La crisi di Amabile Jewels
Ecco, ora vediamo cosa è successo nei giorni scorsi. La brava giornalista Charlotte Matteini attraverso la sua newsletter ha lanciato una bomba agostana: a Sara Cecconi, (ex) contabile di Amabile e neo mamma, non è stato rinnovato il contratto – nonostante le rassicurazioni verbali della Strazzer – per motivi (quasi) ignoti. Fin qui niente di strano, o quasi: giuridicamente non vi sono, pare, illeciti. Nessuno obbligava Amabile ad assumere a tempo indeterminato la Cecconi. Entriamo nel nocciolo della situazione. Cecconi viene scelta tra decine di altri candidati per ricoprire un ruolo amministrativo importante all’interno di Amabile Jewels e lascia un tempo indeterminato per un determinato di 1 anno nell’azienda di gioielli perché “la nostra policy lo impone”. Bene, ma non benissimo… ma tanto la Ceo ha rassicurato Sara dell’assunzione a tempo indeterminato dopo 1 anno. La Cecconi è in gravidanza, lavora per pochi mesi (luglio – novembre 2024) prima di entrare in maternità. A novembre, intanto, alla Strazzer viene una brillante idea: sottolineare, ancora una volta, di quanto siano focali i valori di rispetto del ruolo della donna all’interno della propria azienda e quindi pubblica dei contenuti (andati virali) in cui racconta della bella storia della Cecconi assunta nonostante fosse incinta. Cosa del tutto normale a dire il vero, ma non è errato sottolinearlo per dare ancor più valore al brand. Brand che, ripeto, ha assunto meriti agli occhi dei consumatori anche per questo. O forse soprattutto per questo.
Matteini prima di andare online contatta Amabile/Strazzer per una replica facendo domande specifiche ma riceve un due di picche perché il reparto competente è in ferie. Chiaro che questo giova il potere dell’inchiesta e l’articolo va online: apriti cielo, migliaia e migliaia di fan persi ed altrettanti commenti negativi, insomma, una shitstorm a tutti gli effetti che inonda di bad reviews i canali social di Strazzer ed Amabile Jewels, gli stessi che hanno posizionato sul mercato e reso grandi i 2 brand.
Sì, ma perché questo accade? Per almeno 4 motivi su tutto.
- Tradimento della fiducia su temi identitari;
- Più i business sono dipendenti dal brand (personale) e slegati dal prodotto e più lo scivolone può essere rovinoso;
- Come per Ferragni, se sei riuscito a costruire un business milionario dal nulla – senza competenze (errando) direbbe qualcuno – i social diventano raccoglitori di odio, pure da esterni che non ti conoscevano fino ad allora. Diventano ancor più uno sfogatoio personale.;
- Percezione di ipocrisia e quindi Purpose Washing.
Crisis Management
Risulta molto interessante per noi addetti ai lavori il come sia stata gestita la crisi.
Tempi di risposta: il brand pareva prima che non volesse rispondere – ed è pur sempre una azione – ma poi ha deciso di intervenire. Dopo 10 giorni. Bocciati. Il tempo di intervento utile – ovviamente il contesto fa la sua parte – è 48/72 ore. Così che non ti allunghi troppo mostrando disinteresse rispetto ad un caso mediatico divenuto nazionale (che mette fortemente in dubbio i valori fondanti del tuo brand) ma non sei repentino riuscendo ad avere un quadro un po’ più chiaro. 10 giorni sono un’eternità, ma lo avevano detto che fossero in ferie…
Scollamento personal/corporate brand: un’altra decisione capestre per quanto ci riguarda. La risposta di ieri fatta solo a nome di Amabile e non a nome della Strazzer è un modo, per loro, di contenimento dei danni d’immagine per provare a rendere meno correa la Ceo. Bocciati, ancora. Ogni giorno proviamo a dire che un buon brand manager sa che un brand corporate (Amabile) – costruito solamente grazie alla forza del personal brand (Martina Strazzer) ed il cui valore intrinseco del prodotto non esiste – deve costruire l’architettura nel tempo affinché i 2 brand si scindano in modo che un danno reputazionale dell’uno non incida in maniera diretta sull’altro. Bene, ci vogliono anni ed anni per fare questo, ed Amabile e Strazzer sono ad oggi – è normale essendo una nuova attività – assolutamente la stessa cosa. Quindi, attuare ora questa strategia in fase di crisis management sortisce l’effetto contrario: nascondersi dietro al brand che hai fondato per attutire il colpo reputazionale non fa che apportarti ulteriori danni alla reputation. Bisognava metterci la faccia, velocemente. Amabile esiste perché le persone si sono fidate di te, Martina. Da te vogliono risposte, le esigono. Ti hanno scelta proprio perché la tua narrazione della realtà ha ispirato fiducia. Così stai solo deresponsabilizzandoti, altro errore.
Incoerenza: nella stessa comunicazione di risposta Amabile dice sia di non aver risposto finora per evitare danni alla ex dipendente e nel contempo lancia secchiate di fango sull’operato della stessa per giustificarne il non rinnovo, non è un licenziamento. Gli utenti sono attenti, hanno la lente di ingrandimento in questo momento e quindi ogni piccolo passo falso diventa grande.
Fenomeno You Stupid: in ogni gestione della crisi che si rispetti bisogna sempre evitare di puntare il dito (you stupid), come se centinaia di migliaia di utenti avessero frainteso l’accaduto e la colpa fosse tutta loro e/o di Sara.
Mancanza di scuse: di scuse, chiare ed a caratteri cubitali noi non ne vediamo. Sbagliato o no, l’accaduto ha generato imbarazzo per cui è corretto chiedere scusa per tutto quanto avvenuto, a prescindere dalle responsabilità. Scuse ai tantissimi clienti che fino a poco fa fanno dato fiducia a questo brand. Ma niente, forse era troppo complicato.
Valutazione oggettiva del lavoro: nella famigerata comunicazione di risposta di ieri, Amabile sottolinea il fatto che a seguito di una analisi interna ed esterna si è valutato l’operato della contabile Cecconi e questo è risultato assolutamente opinabile. Sbagliato non rinnovare un contratto perché un dipendente lavora male? Assolutamente no, ci mancherebbe. Ma così qualcuno più attento si chiede: come fai a valutare il lavoro di pochissimi mesi di una dipendente andata poi in maternità? E soprattutto, perché dopo questi pochi mesi ne tessi le lodi narrando dell’assunzione di una donna incinta? Noi diremmo semplicemente che l’analisi approssimativa di quel pochissimo lavoro è stata fatta a posteriori… ma chi ti legge potrebbe pensar ancor più al fatto che l’assunzione sia stata usata solo per meri fini pubblicitari. Cosa in cui noi stentiamo a credere, ci risulta davvero difficile pensare ad un autogol del genere. Viceversa, Sara ha lavorato più di alcuni mesi e quindi confermerebbe che abbia lavorato in maternità, e qui potrebbe scattare l’illecito.
Quindi, o la valutazione del lavoro è superficiale e parziale (e questo, ripetiamo, fa passare il messaggio dell’assunzione strumentale) o ci sono i termini per un illecito previdenziale, dato che non avrebbe potuto lavorare in maternità. Delle due, l’una.
Consigli utili
Cosa avrebbe – ed in realtà è ancora in tempo in parte – potuto fare per contenere un po’ i danni?
- Scuse chiare e nitide a nome della Strazzer spiegando (meglio) i fatti e prendendosi la responsabilità.
- Senza la comunicazione di ieri avrebbero potuto mostrare supporto pubblico alla ex dipendente per la ricollocazione. In realtà, avrebbero potuto anche reintegrarla. Ora risulterebbe difficile, così come lo è anche il ricollocamento. Perché? Perché hai messo in piazza l’evidenza di “criticità” profonde e complesse. Chi assumerebbe un dipendente che lavora così male da compromettere il bene dell’intera impresa e dei colleghi?
- Intraprendere azioni concrete. Risulterebbe utile, secondo noi, usare l’accaduto per istituire un protocollo chiaro e pubblico che misuri il valore del welfare percepito, che palesi in modo trasparente i benefit ed i contratti e, magari, affidi ad un ente terzo la valutazione di tutto il segmento hr.
- Lavorare sul valore intrinseco del prodotto e sulla rete fisica di vendita.
Senza dimenticare per manco un secondo la necessità, vitale, di differenziare i due brand nel tempo, in modo progressivo.
Infine, non sappiamo al momento se accadrà altro e se decideranno di intraprendere altre azioni, ma quello di cui siamo certi è che grazie ed a causa dell’abbattimento delle barriere spazio temporali da parte del web, si può creare così come distruggere una reputazione in poco, pochissimo. Ecco perché ha senso lavorare sui citati punti chiave, nel tempo, affinché un eventuale scivolone non determini in nessun modo la fine di un brand.